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以客户为中心的营销:为什么您需要开始更加关注客户的需求

  • 发布时间:2023-03-31 08:42:26
  • 作者:东橙设计
  • 浏览:3376
  • Salesforce刚刚成功开展了一次品牌重塑活动,宣布了一个新的职位。他们现在是“社会企业”。(想想社交媒体,但公司团队需要跨部门沟通。足够直截了当。

    就在这时,马卡蒂斯的岔路口打开了。

    他可以向内看,并根据自己的标准、需求和假设不断评估Salesforce的网站性能。或者,他可以尝试通过客户的眼睛重新理解Salesforce的Web内容。

    马凯蒂斯选择了第二条路。他将Salesforce登陆页面进行了5秒测试。

    5 秒测试是一项 Web 服务,可向一组随机用户显示您的网站 <> 秒钟。然后询问参与者他们对体验的看法以及他们记得什么:基本上,他们对您的品牌印象最深刻。

    当访问者访问Salesforce网站时,他们遇到了一堵砖墙。他们只是没有得到Salesforce的新消息。

    事后看来,很容易理解为什么“社会企业”这个新口号失败了。社交媒体在2010年仍然是一个新事物,它对知情者(科技公司和早期采用者)和普通B2B用户来说意味着完全不同的东西。

    技术以外的测试用户假设Salesforce专门帮助非营利组织从事社会事业,这是任何营利性潜在客户的自动反弹,这是Salesforce的主要目标受众。

    实际上,Salesforce已经生成了一个旨在赶走业务的标语,他们在他们的网站上打了一巴掌,让每个人都能看到。他们没有意识到这一点,因为作为一家科技公司,他们被自己的假设蒙蔽了双眼。

    比尔·马凯蒂斯(Bill Macaitis)那天学到了一个非常重要的教训:如果你想让你的公司长期存在,你需要以客户的方式看待它。

    在这里听听马卡蒂斯用他自己的话讲的故事。

    进入客户至上的思维方式

    Uri Geller也许只要想想就能弯曲勺子。您将无法仅通过像客户一样思考来增加潜在客户。这是因为过渡到以客户为中心的用户体验需要的不仅仅是思维方式的转变。

    你需要改变你做一些你永远认为理所当然的事情的方式,比如客户支持和保留,甚至可能投资客户数据平台等新技术。

    无论您多么认真地重新调整与客户的关系,也无论您实际可以承受多少转型,您都应该确保在此过程中涵盖这五个基础。

    留存率和忠诚度(相对于获取)

    在2020年,我们不需要传讲保留和忠诚的福音。我们都知道,客户获取比保留成本高得多,而忠诚的客户是最好的客户。

    尽管如此,以品牌为中心的旧习惯很难改变。44%的公司在获取新客户方面的支出仍然高于保留现有客户。

    这是因为当您通过以品牌为中心的镜头进行观察时,吸引新客户的即时和强烈冲动是有意义的。这是转换的又一个潜在客户。

    但是,如果您通过以客户为中心的过滤器来看待增长,您会看到另一个受众细分,这可能会使一个新的潜在客户看起来微不足道:您已经拥有的客户。

    请记住,像亚马逊和谷歌这样的大公司可能会通过纯粹的存在力量来留住客户,就像黑洞一样,可以吸收轨道上的任何东西。你不能。

    话又说回来,你最后一次听到有人说:“我刚刚和杰夫·贝佐斯(Jeff Bezos)通了电话,他亲自感谢我多年来的忠诚支持。

    你没有。

    但是你已经听到了一个客户的声音,你刚刚让他的日子变得更加明亮。(感觉很好,对吧?如果你把留住客户放在首位,甚至更好,让他们忠诚,他们就会成为终身品牌大使。

    正如Visa广告所说,这种投资回报率是无价的。

     

    如果你想让你的公司长期存在,你需要以客户看待它的方式看待它。


      
    微个性化

    想象一下你最喜欢的墨西哥餐厅。

    它可能打勾了你的大部分盒子。否则,它不会是你最喜欢的餐厅。但可能有一两件事他们没有做对。就像“痣”出了这个世界,但有时薯条有点湿。而且,是的,有些晚上它们完全没有你最喜欢的啤酒。

    好吧,现在想象一下,下次你去那里吃饭时,你的服务员提前知道你喜欢你的薯条特别脆。库存管理系统(当然是自动化的)知道在你预订餐桌的那一刻,你的啤酒就在冰箱里。如果不是,它将订购新的货物。

    听起来很牵强?这实际上是微个性化可以为您的应用程序、网站或社交媒体客户体验做的事情。

    如今,借助统一的、打破孤岛的单一客户视图,您可以在真正精细的级别上找出您的客户,并向他们准确展示他们想要看到的内容,从而消除个人用户旅程中可能导致交付缺口、废弃购物车甚至客户流失的痛点。

    当然,这意味着建立在我们最好的预感之上的 5 年保质期的静态网站体验的美好时光已经过时了。如果您的数据显示,您的两个客户资料为您带来的点击次数比所有其他流量的总和多 25%,那么您将需要两个新的登录页面。

    微观层面的偏好也可能揭示您从未考虑过的令人兴奋的新受众参与机会。

    例如,流媒体巨头Netflix发现,在激烈的竞争中,他们只有90秒的时间来吸引观众。因此,他们开始寻找创造性的、数据驱动的解决方案来提高点击率。他们解决的第一个痛点是电影艺术作品,这是他们过去没有考虑过的事情。

    Netflix进行了A / B测试,展示了同一部儿童电影《The Short Game》海报的三个不同版本(两个新版本和一个原始版本)。他们很快确定,他们为测试创造的两个新设计分别比原始(工作室)艺术品多赚了6%和14%的参与度。

    你可以想象 Netflix 上有多少艺术品,以及他们以多快的速度进行 A/B 测试。

    外卖?

    客户首选项现在可以在制图详细信息中映射。您的内容策略不仅需要找到图表和理解这些数据的方法。内容创作者还需要在用户参与领域寻找立足点,他们过去可能认为微不足道或坚不可摧。


    灵活的客户支持

    客户支持让您头疼吗?它是否占用了您太多宝贵的时间?

    这对你的公司来说太糟糕了。因为如果您想从真正客户至上的体验中获益——那些对您的公司疯狂的忠诚客户——您需要停止拖延并重新确定优先级。

    数字不言自明。客户购买更多(高达 50%),如果他们的客户支持体验让他们感觉良好,他们愿意在服务上花费更多(高达 25%)。

    设计一流的客户支持体验并不意味着像哈士奇一样推动您的客户支持团队。

    这意味着将自己和您的团队置于客户的鞋子中,这些客户来找您寻求最有效、最轻松的解决问题的答案。

    诊断和评估是关键。您的客户通常会来找您寻找利基技术或计费问题的解决方案吗?然后确保您手头有知道或可以找到答案的专业员工。因为没有比让他们与他们怀疑对您的产品或服务了解较少的员工通电话半小时更好的方法来赶走您的客户了。

    如果这意味着发展您的客户支持团队(渠道、位置或专业知识),并且您可以进行投资,那就去做吧。您将追随客户至上的成功故事的脚步,例如网站建设平台Squarespace和协作中心Slack(在175个国家/地区拥有5个支持代理,每月提供25,000张支持票证),这些公司早期将其品牌增长押在一流,可靠的全渠道客户支持上。

     

    客户首选项现在可以在制图详细信息中映射。您的内容策略不仅需要找到图表和理解这些数据的方法。内容创作者还需要在用户参与领域寻找立足点,他们过去可能认为微不足道或坚不可摧。

     

    有价值的指标

    现在是晚上11点,你接到一个电话。你回答它,因为这个数字似乎是本地的。在晚上的那个时候,它可能不是朋友,但你永远不知道。他们可能丢了手机,在路边打电话,轮胎漏气,还有从好撒玛利亚人那里借来的手机。

    但事实并非如此。

    这是一个来自医疗保险公司的机器人,你从未听说过欺骗本地电话号码。有心情买?

    从任何意义上讲,这都是有毒的铅。地毯式轰炸潜在客户不仅仅是破坏您的品牌名称的可靠方法。这也是思考短期指标的一个很好的例子。

    机器人呼叫不是您可能考虑的方法。但它确实提出了一个严肃的观点。当您考虑指标时,请从长计议。

    例如,辅助召回会通过一点轻推(品牌召回)告诉您访问者对您的品牌的记忆程度。假设他们在电视上看到了您的广告。如果你稍后向他们展示广告的前几秒钟,他们会记得你的公司吗?如果没有,您可能需要重新考虑该广告。

    同样,独立回忆(品牌认知度)也可以衡量品牌的记忆力,但没有拐杖。假设您出售稀有漫画书,有人在 Instagram 上看到了您的广告。后来,一位朋友问他们是否知道任何出售难以找到的漫画书的电子商店,但没有向他们展示广告。他们能记住你的名字吗?

    最后,但同样有价值的指标是客户情绪。当你的品牌名称出现在谈话中时,它给人们带来了怎样的感受?它是否产生了令人愉快的嗡嗡声(从他们刚刚收到的那封精彩的电子邮件中,他们多年来一直在考虑的高级升级为他们提供 25% 的折扣)、闷烧的怨恨(来自上次可怕的、死胡同的支持聊天),或者根本没有感觉?假设你的品牌实际上让人们生气,就像Peloton最近在2019年的圣诞广告《回馈的礼物》中所做的那样。你不想知道吗?

    所有这些指标都提供了强大的客户之声 (VOC) 数据,其价值在于它们能够帮助您诊断客户旅程中的差距(和优势),以便您可以建立成功的长期客户保留和忠诚度策略。

    收集 VOC 資料非常簡單:您可以使用 Typeform 或 SurveyMonkey 等網上服務建立自己的調查,或利用客戶評論。例如,像Amazon Comprehend这样的服务使用自然语言处理(NLP)来分析大量关键字,以获得客户对您的产品和服务的情绪的定性指标。

    同样,如果你想看看你的品牌大使是谁,你可以去净推荐值(NPS),它会告诉你你的客户向朋友、同事和亲人推荐你的公司的可能性有多大。

    外卖?

    正如古老的谚语所说:在雨中卖一吨雨伞并不能让你成为一个更好的雨伞推销员。弄清楚为什么您的客户在阳光明媚时购买您的雨伞。

    换句话说,如果你想引领推动增长的客户体验,不要考虑快速提升和两天的补丁。找出是什么让你最好的客户随着时间的推移感到高兴和忠诚,并尽可能多地给予他们。

    投资具有客户生命周期模型的客户数据平台

    这是名单上的最后一个,仅仅是因为它不是所有中小企业都能负担得起的措施,或者有数据复杂性来证明。因此,让我们这样说:无论您是否投资平台,如果没有科学来管理您的数据,您的数据都是无用的。

    精心设计的客户数据平台 (CDP) 是利用数据的最复杂、用户友好的方式。它们基本上是这样工作的:您在线和离线收集的任何数据都会实时汇集到非孤立的、高清的、单一的客户视图中,您可以使用该视图来构建微型个性化网络和社交活动,或多或少可以保证让您摆脱客户体验绩效的困境。

    需要明确的是:您可能仍在反复试验,但您将拥有从失误中恢复的数据,并更快地将它们转化为命中。

    使用 CDP 时,您还可以在品牌体验的所有接触点(从获取到保留和赢回)系统地处理客户生命周期问题。因此,如果您确实有客户流失的风险,您可以立即确定流失的受众细分和阶段。您的CDP将分析您的保留选项,甚至为您启动最佳的保留活动。

    结语

    如果2010年代属于社交媒体,那么2020年代就是大数据。

    今天,我们触手可及的数据是如此丰富,以至于感觉无边无际。但有一个界限,那就是以消费者为中心和消费者痴迷之间的界限。

    就像四年级时过于热心的朋友,他太频繁、太长时间地垄断了你的注意力,消费者很快就会厌倦那些太努力地想成为他们的朋友或要求太多时间的公司。

    正如一位营销分析师所说,“仅仅因为我们可以,并不意味着我们应该这样做。

    微个性化,无论多么复杂,都不能保证转化。拥有盗版用户数据可能不会为您赢得更多客户,甚至不会留住您的忠实客户。

    最重要的是:我们很少知道客户对我们使用他们的数据有多舒服,直到我们最终破坏了他们的信任。一旦我们这样做了,我们的客户关系就结束了。

    这与其说是一个警告,不如说是一个警钟。

    数据将继续存在,您的客户关系的质量显然取决于它。就像比尔·马凯蒂斯(Bill Macaitis)在Salesforce意识到的那样,每个企业最终都会走到一个岔路口。

    一条道路回到传统的以品牌为中心的思维方式。一个导致更好的客户体验。其中只有一条道路可以为您的公司带来实质性增长。

    你关注的那个取决于你。

    本文由专注于网站建设20年的华夏商务网编写,原创不易,转载请注明出处:http://www.huaxia.net.cn

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